Nieuwe studie: interesse targeting van Facebook 30% onnauwkeurig

Dus hoe nauwkeurig zijn de advertentietargetingopties van Facebook eigenlijk?

Het platform heeft de afgelopen jaren de krantenkoppen gehaald vanwege zijn ingewikkelde proces voor doelgroeptargeting, dat leert over je eigenschappen en interesses op basis van in-app-activiteit. Deze informatie wordt vervolgens doorgezet naar zijn advertentie targeting, waardoor merken hun aanbiedingen kunnen presenteren aan de meest betrokken, ontvankelijk gebruikers door zijn verschillende weergave-opties.

Politieke activisten hebben dit naar verluidt gebruikt om de mening van kiezers te beïnvloeden en merken hebben gebruikers kunnen targeten op basis van dingen waarvan ze misschien niet eens beseffen dat ze hierin geïnteresseerd zijn. Sommige onderzoeken hebben zelfs gesuggereerd dat Facebook meer over je weet dan vrienden of familie, maar wat is in werkelijkheid de werkelijke nauwkeurigheid van de advertentie targeting opties van Facebook en wat zijn de implicaties van valse positieven op advertentie uitgaven?

Dat is wat een team van de North Carolina State University probeerde uit te vinden, met een nieuwe studie die de specifieke prestaties van Facebook’s interessetracking onderzocht en hoe het gedrag en onderwerpen aan elke gebruiker toewijst.

Hun bevinding: ongeveer 30% van de afgeleide interesses van Facebook zijn onnauwkeurig of irrelevant, wat aanzienlijke gevolgen kan hebben voor de advertentie-uitgaven.

Zoals uitgelegd in het onderzoek:

“Om inzicht te krijgen in hoe Facebook interesses genereert uit de Facebook-activiteiten van een gebruiker, hebben we gecontroleerde experimenten uitgevoerd door nieuwe accounts aan te maken en systematisch tal van geplande activiteiten uit te voeren. We ontdekten dat 33,22% van de afgeleide belangen onjuist of irrelevant waren. Om te begrijpen of onze bevindingen ook gelden met een groter en diversere steekproef, hebben we een gebruikersonderzoek uitgevoerd waarbij we 146 deelnemers uit verschillende regio’s van de wereld hebben gerekruteerd om de nauwkeurigheid van interesses die door Facebook worden afgeleid te evalueren. We ontwikkelden een browserextensie om gegevens uit hun eigen Facebook-accounts te extraheren en op basis van dergelijke gegevens vragen te stellen. Onze deelnemers rapporteerden een vergelijkbaar bereik (29%) van onnauwkeurigheid als waargenomen in onze gecontroleerde experimenten.”

Het is vermeldenswaard dat dit een relatief kleinschalige onderzoek is. Facebook heeft meer dan 2,9 miljard maandelijkse actieve gebruikers, dus een groep van 146 proefpersonen is slechts een fractioneel element.

De resultaten zijn waarschijnlijk niettemin geldig. Zo bevatten de onderzoekers in het eerste element tests, waarbij de experimentele profielen vanaf blanco beginnen, geen specifieke interesses.

“Onderzoekers hebben 14 nieuwe gebruikersaccounts aangemaakt op Facebook. De onderzoekers controleerden de demografische gegevens, het gedrag van elk account en volgden de lijst met interesses die Facebook voor elk account genereerde. Dit experiment stelde ons in staat om te zien welke activiteiten werden geassocieerd met Facebook om een ​​interesse af te leiden. Een belangrijkste bevinding hier is dat Facebook een agressieve benadering van interesse-inferentie hanteert. Zelfs iets eenvoudigs als scrollen door een pagina leidde ertoe dat Facebook vaststelde dat een gebruiker een interesse in dat onderwerp.”

Natuurlijk weet iedereen dat Facebook alles bijhoudt wat je in de app doet, maar op basis van dit onderzoek kan zelfs de kleinste actie leiden tot een gevolgtrekking in je advertentietargetingprofiel, wat kan leiden tot onnauwkeurige targeting.

De onderzoekers merken ook op dat het systeem van Facebook vaak geen onderscheid maakt tussen positieve en negatieve interacties, wat ook kan leiden tot onnauwkeurigheden.

“We hebben bijvoorbeeld negatief gereageerd op een Harry Potter-pagina en hebben interesse gekregen in Harry Potter en Daniel Radcliffe (de hoofdrolspeler in de Harry Potter-films).”

De studie toonde ook aan dat het systeem van Facebook soms entiteiten ten onrechte toekent.

“Bij het bezoeken van de Apple (technisch bedrijf) pagina, werd Apple (fruit) bijvoorbeeld als interesse afgeleid.”

Er zouden verschillende mate van fouten zijn binnen dit type matching en dit zijn slechts enkele voorbeelden van hoe je interesses soms verkeerd worden toegeschreven in de app. Wat waarschijnlijk niet al te verrassend is, maar de omvang van onnauwkeurige resultaten is het vermelden waard.

Kan dit komen door de ATT-update van Apple?

Het is mogelijk dat Facebook nu meer nadruk legt op in-app signalen om zijn doelgroep segmentatie te voeden, omdat Facebook gegevensinzicht verliest doordat meer gebruikers afgeschermd worden van tracking op iOS als gevolg van Apple’s ATT-prompts. We hebben hier geen vergelijkende gegevens over, aangezien het grootste deel van deze studie werd uitgevoerd na de implementatie van Apple’s ATT (in april 2021). Dit kan wel een ander element zijn dat de tracking van Facebook zou kunnen verstoren.

Hoe dan ook, het is een interessant onderzoek. Tot nu toe werd de gegevensverzamelingsmachine van Facebook gezien als het meest uitgebreide volgsysteem dat ooit is gemaakt en als een krachtige bron voor doelgroeptargeting. Echter als het niet 1/3 van de tijd nauwkeurig is, is dat een gevaar wat je advertentieprestaties zou kunnen verminderen.

Dus wat doe je eraan? Nou, als adverteerder kun je niet veel doen.

Het gebruik van Vergelijkbare Doelgroepen zou de nauwkeurigheid moeten verbeteren, in tegenstelling tot enkelvoudige interesse matching. Echter vertrouw je op de systemen van Facebook om de beste resultaten te behalen, wat betekent dat als er fouten zijn in de toekenning, dat dit invloed heeft invloed op je prestaties.

Meta werkt altijd aan het verbeteren van zijn systemen in dit opzicht en recente feedback is dat de targeting en prestaties van Facebook advertenties blijven verbeteren. Het kan dus ook zijn dat deze fouten in de loop van de tijd worden gladgestreken.

Blijf je advertentieprestaties checken en verfijnen op basis van de resultaten die je ziet. Facebook advertenties hebben een leerfase nodig om de prestaties te maximaliseren en je zou hopen dat het ook dit soort valse positieven verwijdert.

(Totaal 1 keer bekeken, 1 keer bekeken vandaag)

Leave A Comment

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *